田野里搭起直播间，土特产变成“网红货”，直播带货成为“新农活”，农民牧民化身“
新农人”……近年来，数字技术不断与传统农业生产方式衔接，火热的电商直播成为当前农户
推销农产品的重要渠道，为农产品从田间地头走向千家万户的餐桌铺设了一条“快车道”。红
火的直播带货也不断吸引着从乡村走出来的年轻人回流农村，从城市“打工人”变身乡村“新
农人”，在宜居环境中创造宜业的新生态。电商直播与传统农业创新融合催生的新业态，已经
成为乡村振兴路上一道亮丽的风景线。
火热的直播电商经济催生出网红经济新模式，也打开了“互联网+农业”的乡村振兴新局
面。数据显示，2018年至2021年，全国农产品网络零售额逐年增长，分别为2305亿元、3975
亿元、4158.9亿元、4221亿元。从商业模式上来说，直播电商可以大幅减少农产品销售的中间
环节，扩大销售半径，利用网络的聚集效应在更大范围开拓市场，寻找过去找不到的潜在客户
。直播电商能够让消费者更直观更全面地了解农产品的特性，激发购买欲望。从长远看，还能
推动农产品生产朝着品牌化、集约化、名优化的路径发展，促进农民创新创业，推动农业产业
链与创新链融合和农业高质量发展。
直播电商给农业插上了数字经济的“翅膀”，也成为政策大力支持和鼓励的新赛道。今年1
月，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，其中指出，
实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展。4月25日
，农业农村部、财政部、国家发展改革委发布了《关于开展2022年农业现代化示范区创建工作
的通知》，明确提出“推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货等新业态健康发展”。各地
政府部门也积极推广电商直播，纷纷通过举办直播技能培训等方式，让更多农户有能力去推广特
色农产品。
值得指出的是，电商直播虽然展现出巨大的发展潜力，但同时也暴露出许多现实问题。首先
是技术标准的问题。不同于工业化流水线生产出来的商品，农产品的品质受天气、土壤、光照、
温度、水文等诸多因素影响，大多数农产品尚未建立起完善的技术标准，这势必会让直播间里的
消费者有“抽盲盒”的消费体验。尤其是农产品还存在农药残留、添加剂等涉及食品安全的技术
标准，如果缺乏有效监管，那势必会给消费者权益带来极大损害，最终也会影响整个行业发展。
其次是质量验证的问题。传统农产品要实现规模化销售，必须要经过专业化的采收和物流集
散渠道，这个过程虽然增加了时间和经济成本，但也为商品质量验证提供了可能。直播带货压缩
了这个流通过程，但不能压缩对农产品的质量验证。在市场经济中，品牌之所以具有附加值，就
是因为它能给消费者提供稳定的购物预期。农产品直播带货要走得长远，必须要确保能为消费者
提供这种稳定的消费体验。
新业态存在问题和风险并不可怕，关键是要有正视问题、解决问题的决心和能力。针对农产
品的技术标准和质量保障问题，许多地方正在探索统筹政府、农业龙头企业、行业协会、科研院
所和农户的多方力量，在种植、养殖等生产环节强化与农户的沟通，严格按照安全标准进行生产
，在销售端对农产品精准把控、分级、筛选、细分，推动农产品标准化生产体系建设，为直播带
货解决后顾之忧。此外，许多地方还组织直播带货的技能培训班，对直播销售员进行职业技能等
级认定的实操考核，让直播销售员也成为经过专业培训的行家里手。唯其如此，农产品的直播带
货才能迈向规范化健康发展的轨道，在乡村沃土创造更大价值。
