抖音海外版TikTok目前在全球的用户超过10亿人，暴增的人气正让它成为“赚钱机器”。但这对于谷歌和meta等在线
广告巨头来说却不是好事儿，TikTok被视为双头垄断格局形成20多年以来最大的威胁。
2022年收入或达120亿美元
艾丽莎·麦凯(Alyssa McKay)曾在美国俄勒冈州波特兰市的冷冻酸奶店做兼职，靠赚取最低工资支付自己的大学学费。现
在，22岁的麦凯在短视频平台TikTok上的年收入超过10万美元。为接触到她的900万粉丝，Coach、Netflix和亚马逊Pr
ime Video等品牌支付了高昂的费用。这些粉丝大多是青少年，她们不愿再使用Facebook。麦凯最近带着她的腊肠狗搬
进了属于自己的第一套公寓，她说：“TikTok彻底改变了我的生活。”
作为2021年下载量最大的应用，TikTok的全球用户已超过10亿，他们通过算法即时发送的无限短视频完成消费。虽然该
平台长期以来始终在帮助麦凯这样的创作者进入所谓的“注意力经济”中心，但该公司现在开始利用暴增的人气赚钱。
市场研究公司eMarketer的数据显示，TikTok在2021年获得了近40亿美元的收入，其中大部分来自广告，预计今年将达
到120亿美元。这将超过推特和Snap的总和，而TikTok三年前才开始上线广告。
在线广告公司Entravision MediaDonuts的首席执行官彼得-扬·德克鲁恩(Pieter-Jan de Kroon)说：“这绝对是对谷歌和
Facebook的威胁。TikTok开始在媒体预算中占据更符合其受众规模的比例。”
谷歌和Facebook母公司meta Platform都是在线广告巨头，这种双头垄断如此强大，以至于在美国、英国和欧盟都受到
了反垄断投诉。TikTok及其母公司字节跳动正在成为20多年来这两家公司掌握主导权以来最严重的威胁。
TikTok拥有10亿月活跃用户，仍低于Facebook(29亿)和Instagram(20亿)。然而，TikTok的吸引力毋庸置疑。移动研究
公司Data.ai的数据表明，TikTok美国用户平均每月花在TikTok上的时间约为29小时，超过了Facebook(16小时)和Insta
gram(8小时)的总和。
业务多元化收入来源增多
这当然不是全靠运气。自从张一鸣10年前创立TikTok以来，其母公司字节跳动就始终在开发具有推荐合适短视频或新闻
故事的算法。该公司也推出了抖音，该平台已经拥有超过6亿用户，其商业模式已通过了考验。字节跳动去年的收入估计
达到580亿美元，其增长速度超过其他任何大型社交网络。
TikTok开始显示出在美国等国家的盈利潜力。研究显示，该公司现在对TopView广告的单日收费高达260万美元，大约
是一年前的四倍。TopView广告是用户打开应用时首先弹出的内容。一则30秒的“超级碗”广告费用约为650万美元，
而TikTok每天都可以收取这种水平的费用。
字节跳动的收入不再仅限于广告。TikTok正在向音乐发行、游戏出版和Twitch风格的订阅服务前进，施行多元化战略。
它还在进军电子商务领域，模糊了社交媒体和网购之间的界限，这可能会对亚马逊构成挑战。TikTok现在允许商家在英
国、印尼和泰国等国家建立数字商店。在这些国家，数百万用户直接在应用内购买产品。
营销公司Whalar的总裁乔·克朗克(Jo Cronk)说：“TikTok就像Z世代的电视。如果你想让自己的品牌、产品和服务得到
Z世代的关注，就必须借助TikTok。”（注：Z世代类似于中国95后+00后）
FB全力模仿 吸引年轻用户
meta联合创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）似乎开始担忧了。今年2月，meta公布了灾难性的财报，导致市
值蒸发了2300亿美元。在财报发布后的电话会议上，扎克伯格至少五次提到了TikTok的名字。他指出，应对TikTok威胁
的首要任务是在Reels上花费更多资源，后者基本上就是TikTok的模仿者。
广告公司Tinuiti的副总裁阿维·本-兹维（Avi Ben-Zvi）说:“这很能说明问题，这是扎克伯格首次在一次对话中好几次指
责竞争对手。显然，来自TikTok的竞争已经成为meta面临的最大挑战。”
据称，meta聘请政治顾问在美国开展针对TikTok的活动，包括撰写针对该应用的专栏文章和信件。meta的高管们现在
正试图迅速从TikTok的成功中吸取教训并加以应用，希望帮助恢复增长，尤其是吸引年轻用户群体。Facebook和Insta
gram都在积极推动用户使用Reels，在feed中大力推广视频，即使人们没有选择连接这些内容。
TikTok的货币化之路真正开始于唐纳德·特朗普（Donald Trump）时期。这位美国第45任总统曾威胁要禁止该服务，理
由是存在安全风险。在2020年冲突最激烈的时候，字节跳动甚至同意将TikTok的多数股权出售给甲骨文和沃尔玛，并承
诺为美国创造2.5万个就业机会。
显然，TikTok最终比特朗普坚持得持久，打折出售计划被取消。由于字节跳动保留了100%的所有权，该公司的商业模式
开始真正取得进展。这项工作的关键人物是TikTok驻美国的全球业务解决方案总裁布莱克·钱德利(Blake Chandlee)。
钱德利在Facebook工作了10年，于2019年加入TikTok。他认为传统广告正在消亡，如果企业继续向相同的电视节目或
社交网络投入资金，它们也会随之消亡。钱德利说：“当人们想到某个品牌时，仍然会首先想到电视。我认为这是错误
的，我们应该颠覆传统电视。”
钱德利领导的团队囊括了分散在世界各地的大量工程师、数据分析师和销售代表，他们与品牌以及麦凯这样的网红合作
，创造流行挑战、相机特效和沉浸式全屏视频。他们的座右铭是：“不要打广告，拍摄TikTok视频。”
广告商现在正在把TikTok作为其媒体战略和预算的重要组成部分。营销公司influence的首席执行官瑞安·德特（Ryan D
tert）说：“两年前，在政治风向转变之前，TikTok真的只是在处于测试实验模式。现在，他们已经完成了测试，而我们
需要考虑要向这个平台投入多少资金。”
服装店Ivory Ella的联合创始人理查德·海恩(Richard Henne)表示，他的公司使用TikTok来吸引Z世代女孩，她们是该公司
从老式社交网络中无法获得的关键目标客户。虽然该公司已经将四分之一的社交营销预算投入到Facebook和Instagram上
，但他现在正试图“尽可能地、尽快地降低这个数字，因为它们显然正在失去对市场的控制”。
TikTok相对于meta拥有更大优势，而苹果帮助前者巩固了这一优势。去年，苹果更新了iPhone操作系统，用户在使用手
机上的其他软件时，必须选择是否让Facebook等应用跟踪他们的活动。大多数用户决定不让meta跟踪他们，扎克伯格指
责这一变化导致meta损失惨重。
独特的Z世代广告植入
事实证明，TikTok不太依赖这种跟踪数据。它的人工智能（AI）主要通过平台上的活动来识别用户的好恶，比如你看了多
长时间的猫视频、滑板视频或舞蹈模仿。TikTok的算法不仅可以让用户与内容匹配，还可以让他们与广告匹配。
以洛杉矶31岁的Oanh Nguyen为例，自从新冠肺炎疫情导致其发廊倒闭以来，她在TikTok上吸引了1300万粉丝。Oanh
Nguyen在她的账号“Moontellthat”上制作喜剧小品。宝洁公司曾付给她2万美元，让Oanh Nguyen与其男友在30秒的
视频中宣传潘婷洗发水，视频播放量达到500万次。
这是Z世代的广告植入模式。TikTok在2020年设立了持资2亿美元的基金，以鼓励创作者原创内容，并承诺在未来三年将该
基金的资金池扩大到10亿美元。YouTube、Instagram和Snapchat随后也纷纷效仿。每个主流社交网络现在都在他们的主
要平台上尝试短视频，将竞争提升到超高水平。在meta，工程师们正在改写Facebook和Instagram的算法，用人们不知道
自己想看的视频给他们带来惊喜和愉悦，而这正是TikTok的核心吸引力。
尽管meta的这些举措存在风险，但被认为是必要的，因为其最赚钱的Facebook正受到用户老龄化的困扰。meta将广告客
户低于预期的需求归因于通胀、供应紧张和乌克兰冲突等外部因素，但这些因素似乎并没有对TikTok造成太大影响，因为
它只是打开了赚钱机器。为了给扎克伯格未来式的沉浸式互联网“元宇宙”（metaverse）提供资金，meta需要继续保持
强劲的收入增长。扎克伯格承认，打造元宇宙短期内会损失“大量”资金。
对于玛丽亚·路易莎·范·茨维滕（Maria Luisa Van Zwieten）这样的创作者来说，平台之间的激烈竞争让他们受益匪浅。在
生意好的时候，这位29岁的荷兰角色扮演者通过品牌邀请制作TikTok视频，每月可以赚到1万美元。现在，她可以通过在R
eels上发布相同的视频，赚取同等的钱。她说：“尽管我的工作少了，但收入翻了一番，所以我觉得一切都很好。”
进军电商让TikTok成游戏规则改变者？
钱德利和他的团队在继续进行实验。今年5月，TikTok开始允许顶级创作者从他们视频内容之中的广告中获得收入分成，此
举模仿了YouTube的业务模式。TikTok还开始通过点击和印象等标准来销售TopView广告，而不是仅仅单日的捆绑销售，为
习惯了与Facebook类似选择的客户提供了更多定向和预算选择。
营销和广告代理公司表示，meta在媒体购买方面仍提供更好的产品，即那些可以直接转化为购买或应用安装的优秀广告投
放。慕尼黑广告代理公司Many Creators创始人费边·欧维汉德(Fabian Ouwehand)表示，许多公司就是不接受用TikTok代
替广告的想法，“因为很多人仍然不明白，如何制作TikTok视频”。
字节跳动的张一鸣将娱乐与购物的融合称为“下一个重大突破”。早在2020年，也就是抖音提供购物服务的第一年，它就
完成了260亿美元的电子商务交易。在过去12个月里，这项业务的规模扩大了两倍。其理念是通过应用内部商店、客户支持
和内置支付功能，完成尽可能多的购买步骤。
TikTok已经开始与Shopify合作，让商家将他们的网络商店嵌入到平台上的视频中。这些交易由第三方网站处理，类似于Fa
cebook Shops。但最近，TikTok采取了更接近抖音的方式：自2021年中期以来，TikTok开始在英国、印尼、新加坡和泰国
等国推出了应用内商店，提供更流畅的体验。
数字机构Leverate Media驻印尼首都雅加达的经理Fauza Istighfareva说：“在TikTok上买东西的过程非常简单，就像点击
一下鼠标那样。”
据与字节跳动关系密切的人士透露，TikTok计划今年将其电子商务总商品交易额增至20亿美元，到2023年增至230亿美元。
印尼是人口最多的市场之一，将在TikTok实现预期目标中发挥重要作用。
专注于投资科技领域的风投公司万物资本合伙人郑毅说：“在货币化方面，抖音通常比TikTok领先两到三年，包括在电商领
域。TikTok进军电商可能让其成为一个重要的游戏规则改变者。”
所有这些都让字节跳动在一年前的首次公开募股(IPO)上取得了巨大成功。据悉，在去年的私人交易中，该公司的估值超过3
500亿美元，超过了SpaceX和Stripe，成为世界上估值最高的初创公司。
随着不确定性的增加，字节跳动已经将更多注意力转移到TikTok上。该公司去年从手机制造商小米挖来了高管周受资，然后
提拔他为TikTok的首席执行官。从字节跳动转向抖音的其他关键高管包括，抖音算法背后的编码大师朱文佳，以及抖音直播
商务业务的负责人康泽宇。还有猜测称，字节跳动可能会考虑剥离TikTok，将其打造为一家非中国企业。
TikTok上的明星们基本上看不到这些幕后场景。像麦凯这样的创作者更关注的是如何拍摄最好的短视频，她说：“即使我的
演艺事业腾飞，我仍然会继续拍摄短视频。我只是喜欢分享自己的生活，所以无论如何我都会这样做。”
