2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计
2023年占比将接近50.0%。
直播行业生态圈逐步完善。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家, 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗
透实现新的增量。
直播电商对供应链的赋能：1. 缩短供应链环节。直播电商跳过中间商，直连工厂与消费者。环节的减少可以帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。同时直播结果可以迅速反馈到生产端，提高供应链定制能力。此外直播倒逼供应链提
高了响应速度，提高了上新频次与数量。2.仓配一体化需求增加。直播电商的出货特征是集中爆发的碎片化订单，为高效的仓配一体化模式提供了适用场景。
中国直播电商行业发展现状分析
直播电商行业处于高速发展期
直播电商成为万亿级市场，未来增速可观
2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道，未来电商下单用户数、下单频
次以及客单价均会继续提升，其中下单用户增幅较大，下单频次增幅较小，两者预计会较快趋于饱和，客单价增幅较小，但预计将会长期持续增长。直播电商在社会消费品和网购市场也有较快的渗透，2020年直播电商在社会消费品
零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者可达24.3%。
产业图谱（侧重服务商分类）
直播电商进入精细化运营时代，服务商向细分化垂直化发展
随着直播电商行业生态圈的逐步完善，更多提供细分服务和擅长不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。根据业务侧重的不同，服务商可分为招商服务商、代运营服务商、培训服务商、供应链服务商、MCN机构、产业带服务商
等；根据场景不同，可以分为档口直播服务商、村播服务商等。目前除了达人播与店播机构，其它各类服务商的界限还是比较模糊的，一方面多数服务商提供综合性解决方案，例如MCN机构在平台拿到牌照可以同时作为招商服务商与培训服务商开展业务，另一方面服务商未来会有不同的侧重，并且在垂直赛道更有可能出现头部玩家（由于2020年直播电商报告已经较清晰地描述了其它主要参与方，本图谱主要阐述直播服务商的类型与代表企业）。
直播电商的供应链赋能
直播电商缩短供应链环节，减少信息差，提高信息反馈速度
产销：缩短供应链环节。直播电商可以跳过中间商，直连工厂与消费者。环节的减少缩短了用户信息的反馈时间，减少信息差，同时可帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。同时直播是一种实时互动、灵活快速的销售方式，主播代表
粉丝行使选择权，一个单品的直播结果可迅速反馈到生产端，间接加速了行业的优胜劣汰。同时主播需要丰富优质的SKU来支撑直播频次与直播吸引力，倒逼供应链提高响应速度，提高上新频次与数量。
履约：仓配一体化需求增加。直播电商的出货特征是集中爆发的碎片化订单，为高效的仓配一体化模式提供了适用场景，根据预期订单量提前在多地RDC仓备货，就近快速周转发货，至少减少了1次转运与分拨。随着供应链数字化
程度提高与需求端的预测精准度提高，线下门店可以成为前置仓，仓配一体化模式将得到更多普及。同时，生鲜品直播订单的增长促进了冷链运输的发展，更多的直播间与仓库设在了原产地保证产品的质量。
通过更真实、精准、稳定的需求反馈实现深度合作与共赢
更迅速、准确、真实的前端消费者洞察。对于前端指导生产环节，C2M多是大数据洞察+经验+需求反馈来预测趋势与机会。而直播电商由于数据集中爆发，极大地缩短了数据收集与分析的周期（12-14小时），数据的可用性与结论
性更强（例如直播间销量不佳时及时停产），同时基于主播及运营的海量选品经验与直播间用户需求征集与真实反馈，可以更加灵活精准地控制研发设计与产销匹配情况。
庞大而稳定的需求可以实现先销售再生产的模式。直播电商提供了最佳的售卖场景，尤其对爆品来说，直播间拥有主播作为信任背书，拥有高复购高转化的固定粉丝群，可以短时间促成大量订单。有了销量的保证，虽然用户尚未
下单，但直播前即可将订单量与排期向上游反馈，生产商倒推生产周期按需生产，同时以集约化订单与原料商议价压缩生产成本，最大限度降低库存风险，提高利润。
与上游产生更深度更长效的合作，形成按需生产的正向循环与三方共赢。直播电商有更真实、快速、精准、稳定的需求反馈，且主播有高效的匹配团队帮助品牌商分担履约义务与售后跟踪，另一方面主播有强议价能力，加之对行
业成本结构的理解，可以做出更合理的定价调整。消费者享受到高性价比好物，工厂保证了合理的利润率，惠及供需两端。直播电商与上游生产商的合作更加长效密切。
服务商分析—店播与达人播
企业自播成为新发展趋势，2020年交易额占比超三成
作为直播电商的两种主要业态之一，达人播由于其专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用，为品牌带来流量，提升短时间内的销量。但短时流量忠诚于主播，属于阶段性的销量提升。自2019年来，越来越多商家采用企业自
播（店播），店播占比逐年上升，商家通过与消费者的即时互动，提供针对性服务帮助消费者做出购买决策，以此获得忠诚于品牌的消费者，可以通过常态化店播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。目前企业自播已经成为
众多品牌的主要销售场景之一，2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。
主要差异来自品牌商合作形式，市场较分散，竞争日趋激烈
达人播具有强烈的IP属性，以主播为中心进行混播，商家与主播按单场合作，而店播模式下，商家与店播代运营机构是长期合作，以店铺账号为主全年进行常态化直播。店播为了长期合作，以佣金为主要收费，其ROI一般略高于达
人播。同时由于受众不同，达人播主播带有强烈的IP属性，因此转化率与退货率均高于店播。
竞争格局来看，目前两个市场都比较分散，但是目前头部竞争壁垒正逐渐形成，竞争环境趋于激烈。排名前20的机构至少有1位年带货额大于10亿的主播，决定着机构的话语权与拿货的价格。
服务商分析—直播带货基础作业链条
各环节均较为重要，细节众多环环相扣，精细化运营是关键
直播简易版流程就是：招商选品—制定策略—上播—复盘，这些流程门槛不高但是涉及多个细节，且环环相扣，因此对细节的把控与精细化运营成为必备的基础要素，例如涉及用户信任度的选品，涉及到机构货品池，关键点为团队
专业度，对价格、品牌、品类款式的深入理解与市场分析，以及如何组合引流品、爆品、利润款与常规款，也直接影响后面的促销策略、脚本编写和直播效果。
