我们经常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习......
一些方法论和技巧，很多都可以在学习之后和同行拉开距离。喜欢学习的首先就能干掉那些学都不学的。
1、科学制造恐惧感
你不得不承认，平时的担心与害怕，催生出了我们无数的消费欲望。
如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失啊。人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。
所以，这个文案手法就是利用恐惧感，直戳用户的痛点，唤起人的危机意识和紧张心理，来改变他们的态度或行为。
但恐惧对人的吸引力虽大，多了同样泛滥。恐惧需适当、合理，而解决方案需要科学，经得起推敲。
比如很多人写这类文案时，经常会犯一些错误：
1) 只营造恐惧感，却未告知明确的解决方案。
2) 营造的恐惧场景，你的用户压根不在乎，完全就是自己吓自己。
3) 没有给出解决方案或方案不明确，看着就好难实现，最终用户知难而退。
4) 总喜欢着眼于未来的恐惧，而忽视了眼前的威胁，要知道：相对于未来的损失，人更在乎眼前可能的伤害。
5）恐惧的坑挖得太大，自己的解决方案根本填不了，也显得不靠谱。比如你说现在的年轻人没有梦想了，而解决方案是一支笔，这也太扯了。
正确的恐惧诉求文案应该是：
痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(随时发生、难以承受)+合理方案(容易实施、逻辑靠谱)
比如我最喜欢的长文案之一《我害怕阅读的人》。
这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动，创作的长文案，曾获业界著名的创意大奖。
这个经典文案，利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫，唤起人们去读书的渴望。
其中文案设置的痛苦场景就是，人们能看到别人谈笑风生，自己却无法可讲。而且强化了严重的后果，如果不读书，就会继续被边缘化，被社会淘汰。
2、直接承诺改变现状
每个人都是追求美好的，想生活得更好。但因为种种原因，导致不好的现状一直没有改变，比如懒惰、比如没有时间、比如没钱、比如没有决心、比如没有耐心等等。
而承诺改变现状就相当于是在告诉用户：我可以改变你现在某一个不好的状态，非常适合你。
比如现在年轻人职场压力大，想学习更多的知识，但没有时间去参加线下系统的培训，没有耐心去读书，也没有自我监督的能力，一下子就放弃了。
他们宁愿花几百上千元去报名各种早起打卡社群、10天营销技能课、21天文案计划等等。
因为这些社群都有承诺可以改变他们的现状，不仅提供系统的知识，带着他们学习，而且有各种激励机制，还会相互监督，提供压力反馈，让他们看到自己的改变。
之前看到过一句话：广告首先要把用户的注意力转移到他们自己身上——在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。
为什么要让用户关注到自己？就是要提前将产品和用户关联起来，让他们看到自己有阻碍的现状，这样你的产品承诺才更有效。
当用户被唤起或被刺激一个不好的现状时，就会想要通过某一个行动，来改变这个现状，比如买你的产品。
所以，你需要告诉别人，他现在的现状有什么问题和阻碍，而你的承诺是什么。
3、利用群体效应
当你想要文案说服一个人的时候，除了把精力放到他自己本身或产品本身之外，还可以选择把文案方向放在影响他决策的群体上。
在《影响力》一书中提到：人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。
说白了，就是从众嘛。
而我们从众的群体，又有很关键的两种：
1）我渴望加入的群体(喜欢的、崇拜的、自豪的、或想要成为的群体)
2）我排斥的群体（讨厌的、反对的、想摆脱的、或不想成为的群体）
这就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。
首先是我渴望加入的群体，毫无疑问，凡是我们渴望加入的群体，一般我们都会非常有认同感，我们会做很多事情来改变自己，希望也能成为这个群体的一员，或者强化自己的这一群体身份。
也就是说，这个群体做什么，我们就很可能也会跟着做什么，我们的决策潜移默化就会被他们影响。
比如一个妈妈本来是不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位妈妈挑选更好的培训班时，她就更加觉得自己应该给孩子更好的。
再比如专门定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙其道，它没有直接说服，而是利用渴望群体的力量。
当然，除了这一类群体，还有一类正好与之相反的群体——我们排斥的群体。
如果你的文案能帮消费者拉开与这些群体的距离，让他们不成为这个群体中的一员（或者能弱化他的群体属性），那他们更可能青睐你。
比如还是那个妈妈，不舍得给孩子报更贵的培训班，但是看到其他条件差得多的家庭在努力给孩子挑选更好的培训班时，她也会觉得应该给孩子更好的。
还是说《经济学人》杂志，大伙知道，这个杂志专门定位于高端商务人士，那这些人有什么不想成为不喜欢的群体呢？
比如说在职场多年却毫无成就的人，这是高端商务人士肯定不想成为的。
4、多用形象化类比
人对陌生的东西会天生没有安全感并抵触，更别提会有什么画面感产生，我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。
对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北。
这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物，这样理解起来就会容易多了。
也就是利用大家熟知的元素进行形象化类比。
在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。
当时苹果推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接就说：“把1000首歌装进口袋”。
虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品，但不得不说，每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案，且能产生使用的画面感。
这种形象化类比看似简单，但实则是与消费者思维的关联，对消费认知的唤起。
美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
所以，建议文案可以去刻意练习这种形象化类比方法，磨刀确实不误砍柴工。
这样，能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。
