自从2004年兵败北京回厦门后，连续12年没有再回晋江老家过年过。昨天，就在昨天（2017年1月24日，腊月廿七）我带了家里两个大姑娘回了晋江老家—磁灶宅内村。两个大姑娘俨然已经是标准的城市人了，对闽南语是陌生
的，对各种拜拜各种润饼菜各种奶奶做的咸果都是陌生的……，对农村的一切都是陌生的。而于我而言，一切既是陌生又是熟悉的。水都知道“妈妈做菜的味道”是幸福的，吃着妈妈做的润饼菜、吃着妈妈做的地瓜粉，我一直在思
索着这一切“陌生又熟悉”的一切。12年了，没有回家过年了。以前跟母亲一起做生意的杂货铺的小小的老宅，变成今天的5层小楼。杂货铺不见了，但依然熟悉他当年所在的位置，依然清晰记得当年杂货铺陈列的样子，特别是当
年啤酒的样子。
想起啤酒的故事，爱之！恨之！当年用自行车进货，把啤酒都摔烂了，然后哭，然后发誓今生不再那么穷！当年喜欢喝啤酒，今天怕啤酒，因为痛风！当年爱啤酒，因为金川啤酒！当年恨啤酒，因为金川啤酒！
思绪回到97、98年。好友H君邀我创业。可选项目有二，GPS或金川啤酒。考量一切以后，放弃需要公关营销的GPS项目（需要跟各地公安系统或110指挥中心合作，我们提供设备，合作方以官方的名义给各种车辆，特别是运营
车辆和特种车辆，比如运钞车、剧毒或易燃易爆车辆安装GPS监控，所收设备费或服务费分成），选择金川啤酒。一种号称含有40多种宏、微量元素和多种氨基酸、具有三大功效（保护胃粘膜；改善微循环；提高免疫力）、唯一经
卫生部审批的具有益寿延年的可以上药店的保健啤酒。
看到这些神奇的东西，自己都已经HIGH起来了。晋江人爱喝啤酒，当时所有的啤酒品牌想要成功，都必须攻下晋江这个大市场。各种品牌的啤酒都有，清源啤酒、惠泉啤酒、惠源啤酒、雪津啤酒、银城啤酒、青岛啤酒……，数十
种啤酒品牌活跃在晋江乃至闽南这个大市场中。都知道喝酒过量不好，但晋江人爱交友、爱交友就爱喝酒、喝酒就爱猜拳、猜拳就会过量、过量就会伤身。引进这种对身体有益的啤酒一定可以做大，这是我们简单的想法。
决定开干，就开始借钱。商量后，先进一车试销。签订福建独家代理合同、汇款、发货。一车玻璃瓶装的保健啤酒就慢悠悠的从内蒙古发出来了，到达晋江的时候，已经过去了近半个月。货到了，发现什么都没有准备，找朋友借
了
仓库临时存放。那个时候才开始研究，什么保质期、什么国标瓶、什么铺货、什么上架、什么进场费、什么促销，，，反正什么都不懂就开干了。
甚至连价格都没有分析过，别说什么竞品分析，什么定价策略，什么市场策略了，甚至连如何经验，怎么组建团队都没有思考过。
反正是试销，那就抓紧了。不然还有保质期等着呢。找了一堆朋友，那个三箱那个五箱那个八箱就开始所谓“试销”了。看情况还不错，销量不错。
“销量不错！”，就开始信心爆棚。连续向厂方追加发货，再用货车发货一次。考虑到路途遥远，是否应该一车在路上，一车到晋江，然后同时再从厂家再发一车……，但借钱速度跟不上需求，开始跟厂方沟通用火车皮发货，但要
求用易拉罐，厂方说有考虑，但还没有做。那就催促厂方加快速度，H君负责沟通厂方，并协助各种设计试验。要求把北方的口味改成符合南方清爽的口味，厂方不干。我们妥协。几个月后，又从内蒙古发了一整车皮的易拉罐啤酒
出来。噩梦开始了，结束的时候债务达到了新高，用了接近6年才还完。
金川啤酒这个生意，就算今天我再做一次，也99.9%要死亡，何况当年的什么都不懂还没有辞职的我，何况所有的钱都是借来的，并且毫无预算或止损概念。我不再详述这次创业的各种痛苦的经历了，因为实在太痛了，甚至痛到
我的合伙人建议我不要写这段，因为连提都不敢提，因为回想就痛！但是，我觉得这些经历痛得我不能忘记，不应该把这么肤浅的血的教训雪藏于心中。
用“血的叫教训”来总结一点都不为过，用血的教训来总结一下十一条，供大家参考：
A、 功课不做就等死：
做任何生意都必须花时间和精力做功课。就算冲动的开始，也要抓紧时候补课，最少可以让你懂得什么时候止损。做金川啤酒之前，其实没有真正的创业过，最少是没有真正团队的组建和管理经验。没有任何真正的行业经验，也没
有做别人代理的分销经验，也没有快消品的经验。甚至什么叫盘点、货架陈列、补货、进场费、促销、广告、佣金提成…没有一样懂的。更没有任何真正的功课，啤酒行业的特性、同行的价格、竞品的分析、消费的特性、产品的特
性（运输的损耗、保质期、仓促环境）、销售通道…没有一样懂的。其实，没有开始就注定死亡了。
B、不是所有好的产品都好卖（以后讨论不是所有的一般产品都不好卖）：
就如同今天再好的空调到温哥华（一年最高温正常在26摄氏度左右、最低温在零上1度左右，何况家家户户都有地暖）或昆明都一定不好卖。我看去新加坡或菲律宾卖棉鞋，再好也没有用。金川啤酒北方的重口味，粗糙的包装和
南方毫无名气的品牌，一切的因素决定了在晋江肯定没有市场。
C、自创的没有真实存在的痛点：
喝酒的目的核心目的是要HIGH，结果我们把金川啤酒的“保健”功能当核心了。结果可想而知，有谁会为了保健特地去买这种口味不对的啤酒（产地除外）。产品的核心价值和辅助价值粉末倒置了（何况价格还这么贵），我们
把辅助价值的应用当成了是消费者的痛点，其实都是我们自己想象的，喝啤酒哪里来的保健痛点啊。
D、市调或试销绝对不能找熟人：
如同流传很广的说法“自己月薪三万的人跑去问一个月薪三千的人这个事情能不能干”一样的结果，二者的对话基础没有了，怎么会有准确的参考答案。熟人试销更没有任何市场对话基础，当年第一车啤酒，很快销售完了。可是，
全部是朋友买的熟人买的，没有一个是通过正常的销售渠道卖出去的。而且连行家都没有接触过，甚至连普通的杂货批发商都没有去请教过。虽然朋友平常经常一起喝酒互相请客，但你做啤酒的时候，人家觉得应该给你捧个场。结果
可想而知，这样的试销结果没有任何参考价值。
