8月8日晚，2020东京奥运会迎来闭幕式。
半个多月前，当东京奥运会开幕式现场众人合力竖起奥运五环时，电视机已经不再是唯一的收看方式，通过在线视频APP、社交媒体了解奥运信息的网友越来越多。
如果把时间拉回到悉尼或雅典的奥运周期，我们记忆里的模糊印象大概是在客厅吹着风扇，吃着冰棍西瓜，和家人一起守着电视荧幕，看上半个多月。
作为一项悠久的体育盛事，奥运会吸引着全球范围的关注，除了运动员，视频媒介的工作者也是最繁忙的群体之一。
公开资料显示，2020东京奥运会开幕以来，中央广播电视总台融媒体矩阵报道成绩屡创新高。CCTV-5作为奥运主频道，创2005年以来频道单天份额最高纪录，与2016里约奥运会同期均值相比，东京奥运会期间CCTV-5收视份额涨幅达20%。央视体育、央视网、央视影音平台日活、互动量等核心数据频频刷新历史纪录。总台账号主持的奥运微博话题累计阅读量超55亿，多平台发布的短视频累计播放量超23亿。
不过，在美国市场，根据美国全国广播公司公布的初步数据，东京奥运会开幕式观众数为1670万，创近33年美国观看奥运开幕式观众人数的新低。但同时，奥运会又为其流媒体业务带去了上线至今最多的用户增长。
这个对比让人意外，但也算情理之中。奥运会，这样一个非常具有代表性的全球媒介仪式，自然也是媒介技术发展和观众兴趣变迁的参照系。本期全媒派（ID:quanmeipai）将从东京奥运会的收视出发，讨论观众收看渠道的变化及其特点。
移动互联网流行前，电视是观看奥运会的主要媒介。
1936年，拥有40年历史的奥运会首次在柏林尝试了电视实况转播。由于技术限制，转播通常只覆盖主办地附近和广播电视使用较发达的地区。一直到80年代，奥运会的转播权都由国际奥委会和主办国奥组委组织签订，对象则是各国的主流公共广播电视媒体。
彼时，奥委会支持媒体免费传播，只有在1948年伦敦奥运会时，第一次象征性地向BBC收取了很少的转播费。
1984年，当时的奥委会主席萨马兰奇启动奥运会的商业化改革，开始出售电视转播权。2001年，奥委会设立官方主转播商OBS（奥林匹克广播服务公司），提供赛事转播服务，销售转播权的传统也沿袭至今。
如今，奥运转播商一般以公开招标的方式获得，被授权媒体享受区域内独家转播权，可以再进行二次分销。在我国，根据相关政策，奥运会的转播权属于中央广播电视总台，其他媒体平台的版权均来自于央视分销。
随着电视的发展普及和转播机制的成熟，奥运会逐渐打开全球电视转播的大门，真正走向大众，也成为奥委会、媒体、广告商等合力打造的商业盛事。面对这个全球知名度最高的体育IP之一，各个国家和地区的广电巨头、主流媒体自然不会放过争夺转播权的机会。
这源于广电总局在2016年颁布的一项通知。依据《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台(现为中央广播电视总台)负责谈判与购买。
换言之，国内的互联网平台若想获得东京奥运会转播权，需要与负责版权管理和对外授权的中央广播电视总台总经理室签署协议。
以今年为例，我国在总台分销之后，隶属于中国移动的咪咕拿到全部直播和点播内容权益。而腾讯和快手则作为持权转播商，拿到点播权益。在竞争一向激烈的美国，则由NBC拿下了转播权。
奥运收视行为背后的电视业生态变化
先来看看美国。拥有转播权的NBC旗下，包括NBC Olympics.com和NBC Sports App在内的互联网平台，开幕式观看人数达到1670万，这是自1988汉城奥运会（2410万名电视观众）以来最低的观众数。
今年的东京奥运会由于是空场举办，远程观看成了人们与奥运会之间最主要的连接方式。不过，虽然央视的收视表现不错，但这似乎并未给全球电视媒体都带去预想中的大波关注。
欧洲一部分地区的收视率也在下降。根据受众测量公司Mediametrie的数据，在奥运会前3天，有近77万观众收看了法国三大公共电视频道之一的比赛，比2016里约奥运会同期下降了17.4%，比2012伦敦奥运会下降了74%。
在有时差和地理优势的东亚，奥运会的关注度相对高不少。东道主日本当地，NHK（日本广播协会）综合频道开幕式的平均收视率在东京所在的关东地区达56.4%;而国内CCTV-5开幕式当天的收视份额，较前一天也提升了230%。
相较于日常节目，有线电视在奥运期间的收视的确迎来了增长的小高潮。不过，纵向来看，大众在奥运会上对电视媒介投注的关注仍然在减少。1964年东京奥运会开幕式在东京的收视率为61.2%，高于60年后的当下。
更值得关注的是，和传统电视收视相比，奥运会对于流媒体平台的数据增长加成似乎更大。
同样的，国内中央广播电视总台新媒体平台“央视频”的各项数据也创下新高。此前的数据显示，开赛一周，央视频付费会员数量突破百万。7月27日，平台累计激活用户数成功破1亿，单日视频总观看量突破2亿人次。
例如，奥运会为NBC旗下电视网络和流媒体平台带去了热度，也被视为其去年推出的流媒体服务Peacock用户数量增长的重要推动力。
根据蒙茅斯大学的调查，只有16%的美国人对东京奥运会非常感兴趣。冷热之间，是电视媒介影响力的变化，是受众观看习惯和喜好的转移，也是更多元媒体选择、更分众的世界下，人们对一个历史悠久的全球性媒介仪式参与态度的转变。
一方面，在赛事转播权上，综合考虑转播经验、媒体影响力和经济实力等因素，传统公共广播电视媒体仍处在优势地位。其他平台上的观看和讨论，也需要获得这些拥有转播权的媒体支持。
不过，虽然守在电视机前的观众变少了，但更多的观看方式和体验依然和电视媒介息息相关。
另一方面，出于长期发展的考量，电视媒体也在主动拥抱和投入流媒体业务，或者是分销版权、同其他网络平台合作等。主动的变革带去了收益，即便不是在大屏电视里看，也依然是对电视媒体平台的间接支持。
当然，收视率仍然是广告销售的重要保障。此前，NBC的CEO称，东京奥运会将是利润最高的一届，但目前来看，实际播出效果和其预期存在差距，平台也可能需要对广告客户进行赔偿。
考虑奥运会的商业潜力，电视媒体也不会轻易放弃竞争。毕竟，观众减少不一定损害平台的盈利水平，广告、订阅等服务依然可以带去大笔利润。
不同社交媒体从不同角度提供多元的体验。根据DT财经对7月27日奥运会数据的分析，快手负责传递信息，虎扑分析比赛，抖音关注赛场的微观层面，知乎在比赛基础上展开延伸，小红书和B站在一旁凑现在的热闹、回顾过去的高光，微博给所有人补充视角。[5]
国内社交媒体上，吴京表情包的走红、网友对明星运动员的“考古”、各种动人励志的故事挖掘等，都构成了网络空间中独特有趣的“观看”现象，也开拓了电视时代无法到达的边界。
