一、大促节点当前，广告应该怎么做？
近期正值年中大促，不少品牌方也使出了“浑身解数”，但我们都知道现在做大促营销绝不仅仅是销量争夺战，更是一场事关品牌形象打造的关键舞台。那么结合前述提及的3个营销“秘方”，品牌方要打好大促节点关键战
役，具体还需要做好哪些工作？我们也对此进行了调研和分析。
1、打造关键词
大促节点做营销，最怕的就是投入了大量人力物力财力，到最后用户还是记不住你，并想不出为什么要选择你。为什么今年天猫618的传播战役能够让人记忆深刻呢？关键就在于它找准了“新”这个核心关键词，并紧紧围绕关
键词打出了一套传播组合拳。
关键词之于品牌的重要性，我们从几个例子便可知晓：听到“taste the feeling”，大家都会想起可口可乐；听到“东方彩妆”，大部分人都会想起花西子。这就是品牌关键词的价值所在，它与品牌本身一定有着极强的关联
性，并能够让大众在最快的时间内记住并与之关联，从而形成品牌独具差异化的核心竞争力。
天猫618在结合自身业务特性和消费者需求的基础上，为这次的传播提炼出了一个关键词——“新”，而且这不是一个孤立空造的词，而是和天猫整个品牌调性牢牢相吻合，并通过贯穿“新”理念的两则TVC、千家品牌表白新
生活、“长城情诗”、用户UGC活动等一系列动作，形成一条牢牢围绕关键词的传播链路。
作为国内头部的电商品牌，天猫是新品牌崭露头角的最好舞台，是消费者感受新体验的便捷平台，是引领行业发展新趋势的重要阵地，这些无一不体现天猫平台与“新”之间的联系。在大多数人还在大肆宣推促销节“价格有
多低、折扣有多大”的时候，天猫借“新”这个关键词已经成功深入年轻人的心里，并在后续通过大方让利，让更多用户享受到便利和实惠，达成了良好的营销结果。
2、抓住关键节点
一次成功的传播离不开周密的计划，而其中重中之重就是时间节点。把握住关键时间节点，可以让传播效果成倍增长。通常大家会认为618大促，品牌都会把火力集中在6月爆发，但是天猫直接在520抢先发声，成功以表白新
生活吹响了第一号角，为后续传播“生活总有新惊喜”的核心主题起了一个良好的情感基调。
随后在预售期间投放第二波视频《第一个吃螃蟹的人》，延续了此前热度的同时，也让大胆尝新的理念与即将到来的天猫618节点联系得更为紧密。
3、广泛覆盖
广泛覆盖是传播被看见的前提，不能单纯依靠用户自然热度关注，品牌前期的覆盖还是有一定必要性的。利用好自己手里的资源，在内容发布初期就联合资源形成规模效应，为后续的营销全盘打好基础。
今年618，天猫和多家主流媒体、各大品牌的官方账号、各领域KOL等多渠道资源联合推出关于新生活的主题内容，同时整合线上线下双线资源，实现多圈层覆盖和多平台传播，为提升天猫618在全渠道的综合影响力打下了
稳固基础。
4、连接文化和情感
只是围绕“利”的广告营销，往往会让观众产生逆反情绪，而连接文化和情感可以适当软化其中的“硬广”成分，从而提高用户接受度。比如淘宝在此前打造的“生活节”概念，让用户感觉到品牌所传递的美好生活的情感理
念，围绕着人们生活的方方面面来提供便利和美好体验，比单纯的购物宣传更能激发大众的情感点。
二、打动年轻人的3个广告营销“秘方”
1、从“新”出发
数字化时代的到来让浩瀚信息之间距离不断缩短，社交互联让用户的个性化需求变得更加突显。如果你问20年前的广告怎么做，很简单，花钱投电视广告。如果你还能想起小时候看电视的回忆，想必应该没有人不知道“今年
过节不收礼”的下半句是什么。那时候，只要你产品不是太差劲，在央视投放一则广告就很容易成为家喻户晓的品牌。
而现在，大家的日常似乎都更加“线上化”了。数不胜数的社交软件、越来越便携的电子设备、越做越精细化的个性推荐，都让“内容重于平台”的趋势越来越明显，再加上年轻人审美趋于个性化的特点，都使得要想在一众
同质化内容中做出“新鲜感”变得愈发难了。
由于年轻人有更强的，对于“新”事物的天然追求，他们不惧未知，怀揣对未来的美好希冀，因此想要打动他们，品牌需要时时推陈出新，才能在快节奏的生活里维持对某样事物的关注。回顾近几年成功出圈的营销案例，如：
B站鬼畜钉钉之歌、RIO跨界英雄墨水、蒙牛考题创意营销......无一不透露着“新”，他们打破了用户对产品或品牌的固有印象，通过“焕新”自己成功引发关注。
像开头提及被我们00后小妹妹注意到的天猫618创意营销，就一改传统大促广告的基本套路，选择用“讲故事”的方式唤起大家对于“新”的初心和美好向往。《第一个吃螃蟹的人》TVC采用新视角解读经典故事，通过新科技
打造宏大的特效场面，加上新生活体验的场景露出，都让“新”主题在一则看似魔幻复古的短片中呼之欲出。
用令人意想不到的方式做广告营销，本质就体现了“新”。今年天猫618通过一支短片传递了「勇于尝新，生活中总有新惊喜」的核心理念，不仅很好地匹配了618大促节点的焕新潮流，更是吻合了年轻人喜欢“新”的特点。
看到这样的广告，受众第一反应不会反感，愿意看下去，天猫才得以在一众大促营销中脱颖而出。
2、从“形”出发
大家还记得，今年劳动节假期爆红的飞猪“机票盲盒”吗？虽然实质上还是特价机票，但为什么加入了盲盒元素就能成为爆款？其中一个很重要的原因就是，飞猪抓准了年轻人感兴趣的“形”，并通过这样一个新颖的形式载
体，巧妙地让折扣产品与之相匹配关联。表面上看起来只是形式上的“嫁接”，但正因为找准了年轻人喜欢的“形”，出圈不成难事。
了解年轻人喜爱的形式，是当下品牌想要达成与年轻人之间有效沟通的必修课。在年轻人喜欢和熟悉的形式“包装”之下，沟通就有了良好的基础，能够让年轻人感觉到亲切感，无形中拉近了品牌与用户之间的距离，大幅提
升品牌认知度。类似的案例还有，天猫618选择以国风长漫投放于地铁站做线下广告。众所周知，国漫崛起、二次元文化在年轻圈层中风靡起来，根据网络漫画行业的数据，近95%的网络漫画用户都是95后、00后。天猫选择
融入沉浸式、3D展、国风漫画等多种年轻人喜爱的元素，恰好切中了年轻人的“胃口”。
3、从“心”出发
上面两点，我们讲了很多如何触达年轻人、怎么在第一时间吸引年轻人关注的内容，还有一个很重要的层面，则是要在心理上与他们达成交流和共感，建立品牌和用户之间的情感联系。
前几天网易推出的性格测试火遍全网，让很多营销人感叹：这究竟是第几次性格测试出圈了！火了这么多次还能成为爆款，自然是拥有可复制的逻辑。那就是抓住年轻人的心理和情感表达需求，通过品牌主张传递赢得用户的
尊重和喜爱，能更容易使用户对品牌产生心理和情感上的信赖感。
这代年轻人，在压力之下喜欢被“治愈”，他们感情丰富、内心敏感。早在今年520节点，天猫联合青年导演刘亚当推出情感短片《你好新生活》，为天猫618的传播起好了情感基调，成功唤起年轻人的共鸣和感动。特别的
是，它踩准了520这个特殊的日子，通过表白新生活的方式让情感升华，契合了用户向往新生活的一贯需求。抓准了用户的心，才能真正做到情感价值的输出和品牌主张的传递。
三、总结
出生于经济飞速发展的年代，成长在文化丰富多元的现在，见多识广，好恶分明，这届年轻人，还能被广告打动吗？
答案当然是肯定的。其实从广告的发展史来看，广告的形式、内容都经历了好几次迭代，如今只不过是处在又一次更新的阶段。
流量红利已过去，砸钱买流量的形式即将被取代。如今品牌仅仅套用曾经成功过的营销模式，已经很难吸引到年轻人的关注了。此时还在迷茫的品牌和营销人，应当从成功案例中汲取经验。比如像钉钉的“鬼畜之歌”一样打
破原先的固有印象“焕新”；像飞猪的“机票盲盒”一样用好年轻人喜欢的形式；像网易一样走进年轻人的心里。更可以像天猫618一样，整个传播链路都从年轻人出发，围绕着年轻人的喜好，同时不忘结合品牌调性，达成走
近年轻人和传播品牌的共赢。
我们的00后小妹妹已经开始拉人组队养猫了，天猫618的宣传效果可想而知，如此高关注度的传播之后，天猫618也进入了高潮，可以预见其优秀的成绩单。当有的品牌还在感慨营销不好做、质疑为什么年轻人难打动的时候，
有的品牌已经把握住了年轻人的心智，推出了他们喜闻乐见的广告。看到这样的成绩，你还觉得这届年轻人已经不能被广告打动吗？
