618 马上来了！面对降价促销，时间压力，商品的繁杂信息，消费者的心态会发生极大变化。这种压力下的购物状态和平时悠闲自得的购物状态会有很大不同。
在大量的低价购买机会面前，消费者的自制力会崩溃，从而会出现疯狂购物+疯狂娱乐的行为。其实也不难理解，这个时间点不买，消费者将来就会后悔，毕竟每年这样的大型购物节也就 2 个。消费者会通过单一、肤浅、从众的方式来决策，更容易做很多非理性的决策。
今天老赵就来给大家分享一下，消费者的决策机制在 618 期间到底发生了什么变化以及品牌在设计投放策略的时候要注意的事项。
1、消费者自制力的释放
618 之前，多数消费者会克制自己的购物需求，在这段时间消费者会以搜索合适的产品为主，不会去购买自己心仪的产品，等到 618 当天在一起购买。
而压抑需求太久会消耗消费者的自制力。反过来，消费者反而到了合适的时间点会疯狂购物+疯狂娱乐，这就是消费者的自制力释放行为。
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618 当天的消费者购物的自制力被消耗殆尽，他们会几乎无法抵抗诱惑，进入“自制力释放”的状态。消费者一旦进入自制力释放的状态，就会出现如下状况：
花大钱购买一些平时不舍得购买的商品；
娱乐需求增加；
工作注意力降低。
所以品牌在做投放的时候，应该增加有娱乐属性的平台比如抖音。按照抖音平台的调性设计投放内容，让消费者产生购买行为。
2、消费者利他行为的增加
在 618 这样的环境下，消费者的消费账户往往不止一个。在给自己购物的同时，会给身边的人打开一个消费账户。因为 618 期间，很多消费者会有一大笔花销，从而产生负罪感。为了减轻这种负罪感，消费者会做一些利他行为，来给自己的男女朋友，身边亲人等买礼物。
如果品牌在投放过程中忽略了这个行为，还按照之前的选号思路做选择，可能就会漏掉一些机会。比如：在投放美妆产品的时候，很多品牌在选择账号的时候，会选择女性粉丝偏多的美妆垂类账号，实际上这些账号在 618 期间会接很多美妆品牌。如果可以划出一部分预算反其道而行之，投放一些男性比例偏大的账号，说不准还有奇效。一方面消费者的注意力没有被稀释，另外一方面男性粉丝给自己的另一半买个礼物在 618 期间也是个不错的选择。
3、消费者会尝试新品类
618 一般是囤货式购买，消费者一次性会买很多东西，囤未来好几个月用的产品。在这种状态下，消费者会比以往更倾向于新的选择，而不是维持过去的购买习惯。在一般购物场景下，消费者都是购买马上要用的。所以会延续自己以前的消费习惯，买自己熟悉的品类和牌子。
而在 618 这个场景下，消费者更倾向于买未来很久才能用到的东西，会更倾向于多种选择。比如让你每个月买一件衣服，你可能会买类似的品牌和款式；但是如果 618 要把未来 6 个月的衣服放进购物车，消费者肯定不会放 6 件类似的衣服进去。
所以很多新品牌和新品类在 618 期间会有很大的机会。这期间如果加大投放力度，在消费者面前多曝光寻求突破，效果会更好。
4、消费者预期后悔式购买
618 其实就是在不断营造稀缺感，易势感，会上很多消费者觉得不容错过，进入“预期后悔”的心理状态，尤其是针对应季产品。全年通用产品还能在双十一的时候买到，但是应季产品只有在 618 期间可以便宜的买到。虽然这些东西不是非卖不可，但是消费者会担心如果现在不买未来会后悔。
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所以品牌做投放的时候，一定采用进一步刺激预期后悔的方法，设计的利益点一定是这样的：
“买了这么多小龙虾，一定要大几百吧？”
“没有！之前买得要大几百，618 期间 199 可以买 4 斤”
5、消费者更注重“外围线索”
消费者在做决策的时候会收集两种信息：
1）中心线索：与目标直接有关的线索。比如：消费者买一款电子手表，中心线索就是：手表屏幕大小，外观如何，轻薄程度如何，性能如何，这些线索都是和消费者买电子手表的目标有直接关系的。
2）外围线索：与目标无关，但是可能会帮助消费者做一些佐证。比如消费者买一款电子手表，外围线索就是：哪里产的，什么牌子，谁代言的，销量如何。这些线索和消费者用电子手表的目标没有直接关系，但是可能会当做间接的佐证。
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一般来说，人在做决策的时候，两种线索会同时使用，两种线索各有优劣：中心线索更加准确，决策质量更高，但是却更费脑力；外围线索更省力，但是决策质量会偏低，容易产生偏见。
在 618 的时候，由于时间压力的影响，消费者的决策能力降低，他们更倾向于使用外围线索，而会降低中心线索的使用频率。也就是说，消费者更倾向于使用省力的办法来做决策，更容易受到：品牌，销量，代言人，原产地等因素的影响，而忽略具体性能，原材料等信息，也更容易做出非理性决策。
所以这也是某款产品想在 618 期间大卖，必须在天猫店铺里有一个不错的基础销量。然后再辅以知名品牌，折扣力度大，明星代言等信息，会让这款产品销售的更好。这个时候强调产品的性能基本上是没有用的。
小结一下，品牌在投放的时候一定要利用好这个点，产品没有一定的基础销量，报不上平台活动先不谈，重要的是没有影响基础销量非常影响产品的转化。这个时候品牌做站外投放就非常有意义。
6、消费者的决策可能瘫痪
消费者决策瘫痪会影响转化率。
618 期间给消费者提供了非常多的选择，品类和品牌都非常丰富，活动也非常多，折扣力度也很大，给了消费者充分选择的机会。但是这反而成为了转化率的障碍。过多同质化的选择会让消费者进入决策瘫痪的状态，进而让他们放弃购买。
这个时候，哪个品牌能够降低决策成本，帮助消费者迅速做决定，就会容易在竞争中取胜。
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所以品牌在规划投放内容的时候，一定要化繁为简，不要什么都想传递，只给消费者 1-2 个关键点，把记忆点能放多大放多大，让他们能记住就好。只有这样投放起来效果才明显。
7、消费者会使用非补偿性评估
618 期间的消费者会受到大量秒杀、抢购这样信息的影响，消费者可能会瞬间排除你的产品。消费者在商品评价阶段，一般有两种方式：
1）补偿性评估：先看一个商品，再看下一个商品，对每个商品打分。比如看一款手机，手机的属性优势劣势可以互相补偿，这款屏幕不行，但是摄像头不错；那款 CPU 不行，但是存储量大。
2）非补偿性评估：先找到想要的属性，然后拿属性去筛选商品。比如：只看 3 个摄像头的手机，不符合的直接排除掉。然后再比较下一个特性。这种情况下两个商品之间是不能互相补偿的，因为比较过之后其中一个已经被排除掉了。
618 期间的消费者采用的就是这种非补偿性评估来做决策。
所以品牌在做推广策略的时候一定要多看看竞争对手产品或者自己产品之前投放的评论，看看消费者到底在关注什么，然后把这几个点突出。否则花了钱，也会被消费者排除掉。
8、消费者更容易接受单一信息
时间压力之下，消费者的决策能力下降，更倾向于用少量信息做决策，所以会更加依赖单一信息，而不是收集来的综合信息。618 期间的消费者就承载了这样的压力，思考会更简单。
所以品牌在做广告内容的时候内容越长，利益点越多，广告内容越长转化率就越低。尤其在短视频平台做投放的时候，一定要记住“精简、精简、再精简”。
9、消费者稀缺性感知增强
当消费者感知某个机会是稀缺的时候，就会增加购买行为。618 本身就是营造稀缺的购物节，全年折扣力度也就双十一可以匹敌，这就是消费“稀缺感”，比平时更能瞬间抓住他们的注意力。
所以在这个期间，品牌要把自己的市场预算和电商预算配合起来，加大推广力度，抓住全年为数不多的消费者能感知到稀缺的机会，让他们买单。
总结
品牌们总在抱怨说投放的 ROI 现在越来越低，其实我想说，如果品牌能持续的关注消费者在每个时间节点的变化，针对这样的变化做投放策略，ROI 必然会有提升。
