在过去的一年中，受到新冠疫情影响，困难重重，社会经济发展陷入停滞状态，互联网广告遭遇前所未有的考验。
整体互联网广告市场大盘情况逼近5000亿元，根据《2020中国互联网广告数据报告》显示，中国互联网广告全年收入4971.61亿元（不包含港澳台地区）。
我们连续每个季度追踪中国头部互联网公司广告收入榜单，从前三季度中国互联网公司广告收入情况来看，由于一季度的疫情延续，市场发生应激反应，在二三季度，随着大规模的复工复产，经济发展逐步恢复，这些都客观上拉动
了互联网广告收入的向上增长。
截至3月23日，我们梳理已经发布的阿里巴巴、百度、京东、拼多多、快手、微博、爱奇艺、搜狗、趣头条、唯品会、汽车之家、哔哩哔哩、搜狐、蘑菇街、字节跳动等公司，以广告收入、同比增速、全年广告收入占比等维度，以
窥2020年全年中国互联网企业广告收入特征。
一.从数据来看2021年营销行业趋势
1、中国互联网公司广告收入“马太效应”继续加强
大环境不好的情况下，数字营销行业进入白热化竞争阶段，在互联网广告收入上，媒体流量平台属性的企业竞争更加激烈。
从去年数据中看出，互联网广告向头部互联网企业集中程度正在加剧，具体来看：阿里巴巴、百度、京东2020年全年广告收入分别到达2535.99亿元、729.32亿元、534.73亿元，头部的数家互联网公司广告收入占据中国互联网公司
广告总收入大部分份额。
另一方面，用户在头部互联网企业所投入的时长也更长。据公开资料显示，在2020年第四季度，用户人均的APP使用时长达到5.1小时，比2018年足足增长来1小时，并且有一个明显趋势，即用户使用时长的占比趋向头部APP，社
交、短视频、电商都是“吸睛”方向。
用户的注意力，就是广告主的营销方向，从互联网公司的广告收入榜单来看，广告主们用脚投票给用户最关注的流量媒体平台。
2、2020年第四季度，互联网广告持续复苏中
“复苏”是2020年中国经济的关键词，同样“复苏”也是2020年，中国互联网企业广告收入的关键词。从主要数据来看，上半年中国经济先降后升，二季度经济增长由负转正，主要指标恢复性增长，其中规模以上工业增加值同比
增长4.4%。
社会经济的恢复，映射在互联网广告领域，第一季度、第二季度整体互联网广告收入承压，但第三季度、第四季度已经恢复增长状态，具体来看在第四季中，阿里巴巴、百度、京东、拼多多、搜狐、爱奇艺、趣头条、唯品会、汽车
之家、哔哩哔哩、微博等都有不同程度的广告收入上涨现象。
这方面主要是源于，广告主对于数字营销的认知程度不断提升，需要精准触达到到这些消费者，必须要在与之关注的平台上做营销行为。
3、中尾部互联网公司对广告收入的倚重正在减少
头部互联网公司的广告收入甚至占据总收入的半壁江山，但中尾部的互联网公司，一方面在总用户数量上存在差距，折射在广告收入上也有很大差别。
如唯品会的广告营销收入仅占总收入的4.33%，蘑菇街的广告营销收入占总收入的9.34%，那些中尾部互联网企业，或者是本身确认一定的流量媒体属性平台，要么倚重电商、会员等收入，广告收入反而占比很少。
二. 从广告形式来分析
1、电商广告收入依旧占“大头”
从互联网广告类型来看，电商广告尤其受到广告主的青睐，这是因为电商广告是直接缩短销售转化路径，电商广告影响消费者，消费者直接在电商平台促成交易。
从每季度的互联网广告收入排名中，阿里巴巴的广告收入都是占据第一位的，第一季度至第四季度的广告收入分别为309亿元、514亿元、693亿元、1019亿元。阿里巴巴2020年广告收入占总营收的49.75%。
当前电商行业处于二次爆发期，阿里巴巴、京东、拼多多等具备电商交易平台属性的企业，广告主在投放广告的类型中，会更加注重效果类广告，在预算分配上更倾向ROI更高的电商渠道。
2、短视频广告形式增速最快
从图文到短视频，消费者获取信息的门槛不断降低，短视频将中国互联网新增人口全部辐射。根据《2020中国互联网广告数据报告》显示，短视频广告的增幅达到106%，其中快手进入媒体平台第六位。
据快手的招股书显示，目前快手商业化主要包括直播打赏、线上营销以及电商三大业务，从2017年-2019年，线上营销服务不断增加，从3.9亿元到17亿元再到74亿元。
除此之外，还有没有上市的字节跳动，它也是广告收入大户，媒体报道2020年全年字节跳动媒体广告将达1750亿流水收入。
3、从搜索广告到兴趣引擎推荐
搜索广告是最常见的广告类型之一，这种类型的广告在“百度时代”发扬光大，虽然搜索广告在互联网广告类型的收入比例呈现下降趋势，但是中国搜索广告市场规模依旧达到1105亿元，搜索用户也达到7.5亿人。
搜索广告下降的份额正在转移到兴趣推荐上，也就是信息流的广告类型。兴趣引擎推荐的信息流广告以字节跳动旗下今日头条的崛起为标志。信息流广告从本质上是去中心的分发，在用户的每一次刷新中，不断推荐新的广告内容，
广告库存被无限增加。当下，信息流广告成为互联网广告市场主要的增量。
4、直播带货类型兴起
2020年最火热的销售模式无疑是直播带货，特别是疫情期间，消费者不能出门，购物很多都是通过电商渠道解决。
电商直播成为各大零售商进行数字化转型的重要尝试，电商直播将传统的导购营销模式搬到了线上。据中关村互动营销实验室发布的数据显示，仅上半年电商直播场次超过1000万场，活跃主播人数超过40万人，观看人数超过500亿
人次，上架商品数超过2000万件。
电商直播对于营销领域的启示是，电商营销从对“商品”的关注，到具体“人”的重视，头部主播的销售能力在电商直播时代产生大爆发，这是传统电商渠道所不可想象的。
兴趣引擎推荐才是未来吗？这块还是存在相当大的变数，一方面所有的流量媒体平台正在全力往兴趣引擎上转，另一方面搜索广告市场也有新变量。比如字节跳动的独立搜索App上线，全量搜索功能上线，还有抖音宣布日均视频搜
索突破4亿，搜索广告市场依旧有较大的存量。
这种探索和尝试是在大环境下进行的，2020年全年都贯穿疫情对于社会经济的影响，互联网广告难独善其身。我们看到经济在恢复，互联网广告市场在恢复，广告主的营销预算更谨慎，更注重效果层面，更注重长久效果。
今年，所有市场营销人在焦虑增长中前行，解决之道必须是尝试新渠道、新形式、新模式，辅以效果导向、用户导向、结果导向。
