直播带货的健康发展，需要平台企业、网络用户、消费者、监管者各方凝聚共识，一起推动规范经营。图为2022年8月，国家会展中心（天津）中国网络文
明大会参会人员在现场进行网络直播带货。（资料照片）
近日，北京互联网法院发布《直播带货类消费纠纷案件审判情况》报告，就直播带货类消费纠纷案件基本特征进行了梳理，就直播带货类消费纠纷的问
题及原因进行了分析，阐释了法院审判的裁判导向及遵循的裁判规则，并且提出了解决直播带货类消费纠纷的一些建议。
案件基本特征
直观、互动、便利是直播带货得天独厚的优势，但在这些优势的背后，也伴随着一些不规范甚至是违约、违法的行为。北京互联网法院对涉及直播带货
的案件进行分析，发现案件主要呈现以下特征：
从案件数量上看，北京互联网法院共审理涉直播带货类案件300余件。除传统电商平台之外，新兴直播平台相关纠纷较为集中，涉及直播平台的购物类
案件达158件。
从案件标的上看，直播带货中涉及到的商品类型种类繁多。其中，较多奢侈品类目下的商品进入诉讼当中，例如珠宝、玉石、皮包、手表、文玩藏品等，
个案标的额也比传统电商形态中的标的有所增加。
从涉诉主体上看，直播带货模式与传统电子商务模式较为简单的法律关系不同，通常涉及到多方主体参与，包括直播运营平台、直播间运营者、主播、
买卖交易平台、销售店铺及品牌方等。消费者往往选择将参与直播带货的主体均列为被告，个案中曾有消费者起诉5个主体的情况，将短视频平台、电商平
台、销售者、主播、MCN机构均列为被告。
问题及原因分析
通过对北京互联网法院受理案件的梳理，可以发现直播带货纠纷案件中主要存在以下几个方面的问题：
一是交易参与者难辨识，维权成本增加。直播带货涉及多方主体参与，普通消费者在确认商品实际销售者时存在一定的困难。一旦发生购物纠纷，由于
直播带货主体多样、模式多元的特征，消费者在确认起诉对象和责任主体时存在较大困难。部分平台采用提供链接的方式引导消费者进入商户直播间进行消
费，消费者存在误以为平台方为实际销售者的情况；部分直播间未明确公示商品实际销售者信息，普通消费者往往会认为主播即为商品的实际销售者。
二是直播滤镜厚、话术多，易陷入带货套路。部分直播间在追求流量和人气时，往往会使用夸张的语言、戏剧化的形式宣传商品，例如夸大商品品质价
值；虚构商品实时销量与库存，诱导消费者冲动下单；通过滤镜和特定角度展示商品，故意不展示瑕疵，导致货不对版。
三是直播带“货”花样多，易遇射幸交易风险。随着直播带货行业的不断发展，带货商品种类也层出不穷，除了普通消费品，古玩、原石等商品也加入
了直播带货大军。与普通消费品不同，上述行业鱼龙混杂，普通消费者缺乏一定的专业知识与辨识能力，直播带货的模式也限制了消费者对货品细节的查看和
手感的确认，消费者冲动下单后往往会遇到各种问题。
北京互联网法院分析认为，造成上述问题的原因如下：
一是主体身份多样、责任认定难。直播带货的直播间和主播，在不同经营模式下涉及的法律定位不同，可能同时具有多重身份，如广告经营者、产品销售
者、产品生产者等不同身份。直播带货平台，其本身相较于传统平台更加复合多元，兼具直播平台与电商平台的特性，导致平台性质混同和责任交叉的问题出
现。
二是主播准入门槛低、法律意识不足。直播带货作为新兴业态，对于主播资质未设置明确的标准及准入门槛。部分个人经营者“自售自播”，未经培训即
进行直播带货，专业知识不足、选品不严导致虚假宣传、售假行为频发；部分主播为了规避平台监管，还存在私下带货、诱导场外交易等违规带货行为；部分
MCN机构受利益驱使，对主播的培训多是围绕如何拉动销量和“吸粉”，而对与消费者权益相关的商家资质、产品质量等因素审查不严、重视程度较低，消费
者基于对主播信任购买产品或服务后，极易产生纠纷。
三是平台管理不严、治理能力有限。直播带货平台具有市场主体和监督主体的双重身份，对平台内直播带货行为负有治理责任。在准入方面，部分违规直
播带货平台准入门槛低，未严格按照“后台实名、前台自愿”原则，落实网络实名制信息备案要求，导致纠纷发生后不能准确提供平台内经营者的身份信息和
有效联系方式。在直播实时治理方面，直播存在瞬时传播与快速扩散的特性，平台仅设置人工巡查进行核实与监测，导致监管的延迟与滞后，仍需强化大数据、
云计算等技术手段实施监测；平台告知消费者风险、公示实际销售者信息的方式、途径仍不够清晰、明确，易使消费者陷入直播带货套路。
裁判导向及遵循的裁判规则
为消费者维权提供明确指引、维护诚信公平的市场秩序、寻求消费者权益保护与行业发展的双赢，北京互联网法院在审理直播带货消费者维权案件中确立
了如下的基本裁判导向。
明确直播带货责任分配，为消费者维权提供明确指引
主播是否承担责任需进行个案审查，对于直播过程中作出的承诺，主播应予履行并承担相应责任。在闫某诉黄某、某科技公司信息网络买卖合同纠纷一案
中，认定主播黄某虽在直播中公示了商品销售方信息，但闫某基于主播“有问题来找我”的承诺进行购物，双方之间形成信赖关系，黄某应就虚假宣传商品承
担责任。
在直播间实际销售者信息公示不明的情况下，直播间运营方应承担销售者责任。在张某诉某直播间运营公司信息网络买卖合同纠纷一案中，认定虽然某直
播间运营公司通过直播间为其他公司开设的店铺进行销售宣传，但未采用足以使消费者辨别的方式，标明其并非销售者及实际销售者的信息，直播间运营者应
承担销售者责任。
准确认定直播带货违法行为，维护诚信公平的市场秩序
直播带货中商家应负有更高的注意义务，直播中故意隐瞒涉及商品品质的重大瑕疵，应承担违约责任。在某珠宝公司诉王某、某网络公司信息网络买卖合同
纠纷一案中，认定由于直播带货中商品展示受直播间滤镜、展示角度等因素影响，某珠宝公司更应履行全面、如实展示商品的义务，对于未全面如实展示的瑕疵
珠宝，某珠宝公司应向王某退款。
直播带货中商家应如实宣传商品，若存在故意告知消费者虚假情况、隐瞒真实情况，诱使消费者下单购买商品的，商家行为属欺诈，应承担惩罚性赔偿责任
。在田某诉某网店信息网络买卖合同纠纷一案中，认定某网店在直播中承诺二手手机为“99新”，田某基于直播宣传购买手机，而手机实际存在明显划痕未达
成色标准，某网店构成欺诈，应向田某退货退款并予三倍赔偿。
坚持利益平衡理念明确平台责任，寻求消费者权益维护与行业发展的有机统一
当直播带货平台作为网络信息服务提供者时，坚持过错责任原则判断责任承担。在直播带货平台有效公示直播间、销售者主体信息的情况下，审理中一般认
定直播带货平台作为网络服务提供者，已经尽到其应负的义务，在证据不足以证明平台存在知道或应当知道直播间、销售者等经营主体存在侵害消费者合法权益
的行为时，平台不承担责任；当平台未能提交平台经营者相关资质、未尽到审核义务的情况下，平台构成“应知”，应与经营者承担连带责任。
当直播带货平台作为电子商务法下网络直播平台时，平台未尽到相应义务是判断责任承担的关键。在案件审理中，应审查平台是否尽到核验登记与信息报送、
提示义务及电子商务交易安全保障义务。
妥善解决直播带货类消费纠纷的建议
直播带货类纠纷的妥善解决，关系到消费者合法权益的保护，更是网络空间清朗治理、社会治理的重要方面，为妥善解决直播带货类消费纠纷，北京互联网
法院提出如下建议：
一是搭建多元化纠纷处理体系，推动直播带货类纠纷的预防与化解。司法机关、市场监督管理局、消费者权益保护协会、直播带货头部互联网企业等各方主
体加强工作联动，搭建包括行政处置、行业解纷、平台介入、诉前调解、诉讼裁判等在内的综合治理体系。
二是建议直播平台加强管理，促进直播带货行业的规范运行。直播平台要严格进行入驻资质审查，严格落实网络实名制信息备案要求，同时加强直播行业的
合规经营，明确各方主体责任。
三是强化消费者权益保护宣传，促进直播带货经济的良性发展。需要互联网平台企业、广大网络用户积极参与，只有集中各方智慧、凝聚各方力量、形成最
大共识，才能引导直播带货经营的规范化，为推动发展数字经济提供助力。作为消费者，也要理性消费，避免陷入直播带货的套路而冲动下单，在合法权益受到
侵害时，要注意及时保存订单信息、交易快照、直播视频等证据材料，为维权做好前期准备。（记者 金辉）
