竞价数据分析，调整问题优化

竞价数据分析到底是分析什么？基于推广是从展现到成交再到复购的一体化流程，而推广主要是前端获客，遵循着这样的流程，竞价推广数据分析的本质其实就是分析漏斗模型中的数据指标。根据与指标有关的要素去做优化调整，最终提升效果。

如果这个表达你不是很理解，那么我们现在来将之拆解。竞价推广数据漏斗主要包括以下4方面：展现、点击、咨询、套电。这其中，由4者，又引出多项其它数据指标：点击率、均价、咨询率、套电率、咨询转套电率等等。

他们的换算关系：

点击率=点击量/展现

均价=消费/点击量

咨询率=咨询量/点击量

套电率=套电数/点击量

咨询转套电率=套电数/咨询数

在此之外，还可以再细分出一些率，比如表单率、套电有效率等等。

1、分析点击量与点击率数据

如果有展现没点击，多数是排名或者创意的关系。这时候要做的调整是提升排名和优化创意。

提升排名的方法，主要是优化质量度和提高价格，另外，放宽匹配对排名意义不大，但是可以带来更多流量，有利于提升点击量。

创意优化，主要是优化文案和图片。

在cpc出价中，点击率高一点比较好，高点击率意味你的排名和创意都不错。但不等于点击率高转化就很好。所以不能绝对追求过高的点击率。一切还是要看效果。

但是在ocpc里，应该要追求较高的点击率。基于ecpm=转化出价*预估点击率*预估转化率*1000。所以ocpc出价下，较高的点击率有利于提升广告的竞争力。

点击量少，可以从匹配和出价的角度去提升，点击率低，可以从出价、质量度和创意三个维度去优化。

2、分析展现数据

展现是第一环节，我们首要就是扩大展现。但这并不等于说，展现越大越好。最终还是要看效果。如果你效果不好，光展现很好也没有用。毕竟推广是看转化，不是看曝光。而且单纯只看展现，那么可以全账户智能匹配。总结一句话，追求高展现，但不过分追求。

展现主要与四方面有关，词本身的热度、账户匹配、出价和否词。

如果词本身的热度没问题，但是就是展现很少，可以考虑加价或者放匹配。在cpc出价中，如果账户展现很少，那么一般一周或半个月下载一次报告，对零展现的关键词可以放一点匹配模式或者加一点价格，增加展现量。

另外，账户一周下载一次数据报告，展现量高的前几个词要重点关注，看看点击量高不高，匹配怎么样。如果匹配较差，则需要收一级匹配。

3、分析消费与均价数据

在cpc出价下，竞价投放当然是追求均价低一点。但并不一定均价越低越好，因为均价越低意味你的匹配模式越宽，匹配会越乱。所以均价要追求较低均价，如果均价只有行业均价的70%到80%是最好的。

降低均价，主要是2个方法，一是严控价格虚高的词，二是较宽的模式。现在来说，搜索流量下滑，一般不建议匹配模式过窄，可以适度宽一点，这样一降均价二拓流量，其实更利于效果。均价低，点击

才能多，点击多了，效果的提升度更大。

在ocpc出价下，均价已经不重要了，系统会智能调整关键词的价格，会以转化出价为中心去优化最终的成本。所以ocpc均价分析这一环，我们可以不用那么在意。

另外，如果你跑cpc出价，账户效果不好，先看看是不是词的问题，词的流量精准性上没有问题，再考虑关键词价格是否虚高，接着再考虑整体均价是否过高。如果高了，则需要尽快把均价降下来。

4、分析咨询量与咨询率数据

咨询率的高低主要取决于两个方面，流量的精准性和页面的承载力。流量的精准性主要在于匹配模式和否词，页面承载力主要在于页面是否有满足用户的痛点。

如果咨询率差，在检查的顺序上，先检查匹配模式和否词，再去页面查找问题。

另外，如果咨询量比较少，一天不到五个咨询，则考虑提升流量（扩量）。提升流量包含的维度包括：提升出价、放宽匹配、放宽地域、增加时段、增加物料、使用ocpc、人群拓量等等。

简要总结一下：

1、消费要重点关注高消费的词；

2、cpc出价下，点击率并非越高越好，也不是越低效果越差，一切要看效果；

3、均价并非越低越好，但要追求较低的均价，cpc出价下高均价肯定不行，一般在行业均价的70%到80%比较好；

4、实时消费数据，半小时看两到三次，便于查看消费进度和排名情况，及时调整系数比例；

5、cpc出价下，平均排名很重要，好词保持前三，一般词保持前四。排名靠前的差词价格要降下来，一周看一次报告，二八原理，先看有消费，后看没消费；

6、点击量数据，下载一周报告，要重点关注点击量前几名的词，看看是否有恶点；

7、展现追求高展现，但不等于越高越好，一切依据转化。一周下载一次报告，按降序来看。高展现词要重点关注点击量和匹配，无展现的关键词可以放匹配（一般按半月来看）。

竞价数据分析就是分析以上数据，查找问题调整优化。